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為推動(dòng)新時(shí)代中央企業(yè)加強品牌建設、提升品牌價(jià)值、打造卓著(zhù)品牌，進(jìn)一步增強核心功能、提升核心競爭力，加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，增強企業(yè)軟實(shí)力，現提出以下意見(jiàn)。

一、總體要求

以習近平新時(shí)代中國特色社會(huì )主義思想為指導，深入貫徹黨的二十大和二十屆二中、三中全會(huì )精神，全方位推進(jìn)中央企業(yè)發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，加強全員、全流程、全要素、國內國際全覆蓋的全面品牌管理，以高質(zhì)量品牌建設、高價(jià)值品牌資產(chǎn)增強核心功能、提升核心競爭力，更好發(fā)揮科技創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)控制、安全支撐作用，推動(dòng)企業(yè)加快做強做優(yōu)做大、實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展。

工作中要做到：堅持黨的領(lǐng)導，把黨的領(lǐng)導貫穿到中央企業(yè)品牌建設工作的全過(guò)程各方面，將政治優(yōu)勢轉化為品牌發(fā)展優(yōu)勢。堅持價(jià)值導向，突出內在價(jià)值、長(cháng)期價(jià)值，促進(jìn)各類(lèi)品牌優(yōu)勢互補、相互促進(jìn)、共同發(fā)展。堅持全面融合，將品牌建設與企業(yè)改革發(fā)展和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)統籌部署、同步推進(jìn)，促進(jìn)品牌與業(yè)務(wù)深度融合、相互賦能。堅持創(chuàng )護結合，注重品牌創(chuàng )建和聲譽(yù)維護協(xié)同推進(jìn)，促進(jìn)企業(yè)和國家整體形象不斷提升。

到2030年，中央企業(yè)品牌引領(lǐng)意識明顯增強，品牌強企戰略普遍實(shí)施，品牌價(jià)值大幅提升，不斷涌現管理科學(xué)、貢獻突出、要素鮮明、價(jià)值彰顯的知名品牌。到2035年，中央企業(yè)品牌影響力、競爭力、引領(lǐng)力顯著(zhù)提升，形成一批管理先進(jìn)、貢獻卓越、價(jià)值引領(lǐng)、享譽(yù)全球的卓著(zhù)品牌。

二、全面加強品牌戰略管理，推進(jìn)品牌深度融入企業(yè)發(fā)展

（一）加強品牌戰略制定。充分認識品牌戰略是企業(yè)核心競爭戰略，把品牌建設作為長(cháng)期性、戰略性重要任務(wù)，大力推進(jìn)品牌強企。順應產(chǎn)業(yè)升級、消費升級、市場(chǎng)升級趨勢，聚焦企業(yè)核心價(jià)值定位、自身資源稟賦和行業(yè)競爭態(tài)勢，科學(xué)制定品牌戰略，明確發(fā)展方向、任務(wù)目標、創(chuàng )建路徑。

（二）加強品牌戰略實(shí)施。推動(dòng)品牌戰略與企業(yè)發(fā)展戰略一體部署、同步實(shí)施。發(fā)揮集團整體優(yōu)勢，整合內外部品牌資源，將品牌戰略貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理各層面、全過(guò)程，破解品牌工作的“孤島現象”。根據品牌戰略目標，制定實(shí)施方案，明確推進(jìn)計劃和責任分工，確保實(shí)施落地。

（三）加強品牌戰略?xún)?yōu)化。完善品牌戰略閉環(huán)管理，識別影響戰略實(shí)施的關(guān)鍵因素，動(dòng)態(tài)監測實(shí)施過(guò)程，定期評估重點(diǎn)任務(wù)推進(jìn)成效。結合外部發(fā)展態(tài)勢和評估結果，適時(shí)適度調整戰略實(shí)施舉措，確保戰略執行科學(xué)有效，戰略目標穩步實(shí)現。

（四）加強品牌戰略認同。強化品牌戰略?xún)炔啃?，加強?zhuān)題會(huì )議部署、專(zhuān)項業(yè)務(wù)培訓，增強全員品牌意識，形成品牌共識，提升全員戰略執行力。強化品牌戰略利益相關(guān)方溝通，加強品牌戰略發(fā)布、特色活動(dòng)推廣，傳遞品牌核心理念和價(jià)值主張，贏(yíng)得更廣泛認同。

三、全面加強品牌目標管理，鍛造品牌價(jià)值提升核心能力

（一）強化創(chuàng )新賦能，打造一流品牌。把自主創(chuàng )新作為品牌創(chuàng )建內核，大力提升品牌的科技含量。充分發(fā)揮品牌集聚要素、整合資源作用，在傳統產(chǎn)業(yè)轉型升級中實(shí)現品牌煥新發(fā)展，加快提高產(chǎn)品附加值，邁向產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈中高端。推動(dòng)技術(shù)創(chuàng )新、管理創(chuàng )新和品牌創(chuàng )新的有效聯(lián)動(dòng)，圍繞戰新產(chǎn)業(yè)探索打造系列新品牌，增強新技術(shù)新產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力、號召力。

（二）筑牢質(zhì)量基石，培育優(yōu)質(zhì)品牌。把高品質(zhì)作為品牌發(fā)展基石，牢固樹(shù)立“質(zhì)量就是生命”理念，深入實(shí)施全面質(zhì)量管理，積極構建數字化智能化質(zhì)量管控模式，著(zhù)力增品種、提品質(zhì)、創(chuàng )品牌。聚焦消費需求變化，不斷增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給，讓央企品牌更好回饋社會(huì )、服務(wù)人民。

（三）厚植文化底蘊，建設特色品牌。把優(yōu)秀文化作為品牌底色，凝練弘揚具有行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)特色的“精神譜系”，著(zhù)力構建主題突出、個(gè)性鮮明、奮發(fā)向上的品牌文化。將中華優(yōu)秀傳統文化內涵融入企業(yè)品牌，對內凝聚愛(ài)國愛(ài)企的價(jià)值共識，對外營(yíng)造共創(chuàng )共享的良好氛圍，厚植企業(yè)品牌發(fā)展底蘊。

（四）強化履責擔當，創(chuàng )建責任品牌。把社會(huì )責任作為品牌基因，增強責任擔當，深化履責實(shí)踐。強化民生領(lǐng)域公共服務(wù)有效供給，充分發(fā)揮托底保障作用，積極參與搶險救援、應急保障、鄉村振興，塑造可信賴(lài)、受尊敬的責任央企品牌形象。積極穩妥推進(jìn)碳達峰碳中和，增強綠色低碳產(chǎn)品和服務(wù)供給，努力引領(lǐng)綠色低碳生產(chǎn)生活方式，持續打造綠色品牌。

（五）堅守誠信底線(xiàn)，擦亮金字招牌。把誠信作為品牌命脈，嚴守各項法律法規和商業(yè)道德操守。完善信息披露制度，提高企業(yè)運營(yíng)透明度，自覺(jué)接受社會(huì )、行業(yè)和政府監督，自覺(jué)維護市場(chǎng)秩序，及時(shí)解決消費者合理訴求，樹(shù)立誠信經(jīng)營(yíng)典范，提高品牌認可度、忠誠度。

四、全面加強品牌過(guò)程管理，強化品牌價(jià)值提升制度保障

（一）加強品牌理念管理。聚焦品牌戰略和目標受眾，提煉品牌核心價(jià)值，打造包容性、協(xié)同性、延展性的品牌理念，樹(shù)立清晰一致品牌主張，對外塑造統一品牌形象。結合企業(yè)發(fā)展需求、時(shí)代審美變遷，優(yōu)化品牌識別體系，明確品牌口號，建立品牌烙印。

（二）加強品牌架構管理。結合市場(chǎng)需要和行業(yè)發(fā)展，突出差異化競爭優(yōu)勢，科學(xué)確定各類(lèi)品牌定位?；谄放茟鹇?，統籌考慮單一品牌、主副品牌、背書(shū)品牌、混合品牌等品牌架構模式，明晰品牌架構體系。規范各類(lèi)品牌市場(chǎng)布局、層級結構，增強母子品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)度，積極發(fā)揮母品牌增值帶動(dòng)、子品牌提質(zhì)反哺作用，做強做優(yōu)做大集團母品牌，做深做實(shí)做精核心子品牌，凝聚品牌發(fā)展合力。

（三）加強品牌保護管理。建立健全品牌授權準入、動(dòng)態(tài)審核、清查退出機制，加大對擅用、濫用品牌行為的監測、識別和處罰力度，加強違規掛靠、假冒國企問(wèn)題的梳理排查和證據收集，確保品牌使用規范。注重戰略性新興產(chǎn)業(yè)、未來(lái)產(chǎn)業(yè)自有品牌商標注冊，預防惡意商標搶注行為。常態(tài)化開(kāi)展商標侵權監測，完善商標維權與爭端解決機制，綜合運用協(xié)商溝通、輿論維權、法律訴訟等打擊侵權行為。

（四）加強品牌聲譽(yù)管理。將品牌聲譽(yù)管理融入企業(yè)風(fēng)險內控體系，建立健全事前防控部署、事中妥善應對、事后評估修復的品牌危機管理機制，切實(shí)維護好企業(yè)品牌資產(chǎn)權益。注重品牌“共生共創(chuàng )”，及時(shí)回應社會(huì )關(guān)切，引導帶動(dòng)目標受眾和企業(yè)共同創(chuàng )建品牌。完善輿情監測和信息發(fā)布制度，加大信息公開(kāi)力度，塑造真實(shí)立體、勇于擔當的品牌形象。

（五）加強品牌傳播管理。聚焦目標受眾，增強議題設置能力，做精做優(yōu)傳播內容，引發(fā)品牌共鳴，帶動(dòng)共同傳播。整合傳播資源，積極運用云計算、大數據、人工智能等技術(shù)，構建資源集約、結構合理、協(xié)同高效的品牌傳播體系。強化借勢傳播，緊抓國內外重大活動(dòng)、重大事件機遇，有效借助行業(yè)知名展會(huì )、國際主流論壇等平臺，提升品牌知名度、美譽(yù)度。圍繞品牌理念，立足基層一線(xiàn)，講好品牌故事，推進(jìn)品牌深入人心。

（六）加強品牌體驗管理。以客戶(hù)為中心加強全流程品牌體驗管理。洞察客戶(hù)需求和個(gè)性偏好，運用工業(yè)旅游、公眾開(kāi)放、博物館展示等方式，精準設計產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境體驗，逐步推進(jìn)情景體驗、社群體驗。圍繞利益相關(guān)方關(guān)切，結合企業(yè)資源，整合優(yōu)化各類(lèi)品牌接觸點(diǎn)，實(shí)現品牌與目標受眾的緊密連接，增進(jìn)情感認同。

五、全面加強品牌資產(chǎn)管理，系統提升整體品牌價(jià)值

（一）有效識別品牌資產(chǎn)。加強品牌盤(pán)點(diǎn)，定期梳理、精準掌握集團品牌、所屬企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、技術(shù)品牌、要素品牌等各類(lèi)品牌。從市場(chǎng)表現、財務(wù)貢獻、行業(yè)影響等分析各類(lèi)品牌，有效識別品牌資產(chǎn)，建立品牌資產(chǎn)目錄，夯實(shí)品牌資產(chǎn)管理信息基礎數據。

（二）科學(xué)評估品牌資產(chǎn)。將內部評估和外部評價(jià)相結合，從管理水平、生態(tài)關(guān)系、國際經(jīng)營(yíng)等不同維度科學(xué)評估各類(lèi)品牌資產(chǎn)，更加全面、深入了解市場(chǎng)、客戶(hù)對品牌的認知認可。以評促建推動(dòng)品牌資產(chǎn)科學(xué)管理和有效運營(yíng)，提升品牌附加值和價(jià)值創(chuàng )造內驅力，有力支撐企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和國有資產(chǎn)保值增值。

（三）梯次培育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)。根據不同發(fā)展階段、不同類(lèi)型子品牌特點(diǎn)，制定差異化培育和精細化管理策略，加強對核心子品牌的資源投入和培養力度。結合品牌戰略、品牌架構、品牌資產(chǎn)評估狀況，建立品牌資產(chǎn)增補退出機制，以注銷(xiāo)、轉讓、出售等方式，逐步淘汰主責不符、形象不佳、價(jià)值不高、潛力不大的不良品牌資產(chǎn)。注重并購重組企業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的繼承維護，形成整體優(yōu)勢。

六、全面提升品牌國際化水平，增強品牌全球影響力

（一）明確品牌國際化發(fā)展策略。以高質(zhì)量共建“一帶一路”為重點(diǎn)，有梯度、有層次推進(jìn)品牌國際化布局，推動(dòng)品牌建設與國際化經(jīng)營(yíng)一體推進(jìn)、同頻共振。針對目標市場(chǎng)經(jīng)濟、社會(huì )、文化差異，把握不同市場(chǎng)的品牌定位，因地制宜制定品牌國際化發(fā)展策略和行動(dòng)指引，將其納入企業(yè)品牌戰略和國際化經(jīng)營(yíng)規劃。

（二）增強品牌國際化運營(yíng)能力。建立健全品牌國際化管理體系，明確集團總部、駐外機構等各層級管理職責。堅持依法合規經(jīng)營(yíng)，建立境外商標規范管理、品牌風(fēng)險評估和品牌資產(chǎn)保護制度。立足優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)加快向國際產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈上下游延伸發(fā)展，高水平開(kāi)展并購重組，引入全球優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，增強品牌張力和全球競爭力。積極推進(jìn)重大標志性工程和“小而美”民生項目，提升央企品牌認知認可。

（三）提升品牌國際認知認同。構建融通中外的品牌文化價(jià)值體系，立足區域文化特征和受眾需求，探索“一國一策”差異化、精準化傳播模式。圍繞海外業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌布局，適應國際傳播新趨勢，打造特色鮮明、用戶(hù)喜歡、影響廣泛的外文網(wǎng)站和海外媒體賬號矩陣，廣泛舉辦符合當地國情、社情、民情的品牌傳播活動(dòng)，加快形成多渠道、立體式對外傳播格局。加強海外媒體溝通合作，借助大國外交及重大國際項目、活動(dòng)等放大品牌聲量，提高品牌國際知名度和影響力。

（四）強化品牌跨文化融合。推動(dòng)海外經(jīng)營(yíng)機構在海外經(jīng)營(yíng)管理、重大項目實(shí)施中將ESG工作作為重要內容，主動(dòng)適應所在國家、地區ESG規范要求，強化ESG治理、實(shí)踐和信息披露，持續提升國際市場(chǎng)競爭力。結合屬地宗教信仰、風(fēng)土民情、消費習慣等，按需提供產(chǎn)品、服務(wù)，更好融入屬地生產(chǎn)生活。深化與國際知名高校、智庫、企業(yè)、非政府組織等交流合作，不斷擴大國際“朋友圈”，提升當地重點(diǎn)群體、關(guān)鍵圈層和周邊社群好感度，塑造“有責任、有溫度”的國際品牌形象。

七、全面加強組織保障，筑牢新時(shí)代品牌發(fā)展堅實(shí)根基

（一）加強組織推動(dòng)。國務(wù)院國資委設立中央企業(yè)品牌建設領(lǐng)導小組，統籌指導、組織推進(jìn)中央企業(yè)品牌建設工作；小組辦公室設在社會(huì )責任局，負責具體組織動(dòng)員、指導督促和成效評估。中央企業(yè)要將品牌工作作為“一把手”工程，主要負責同志切實(shí)履行第一責任人職責，健全品牌引領(lǐng)、部門(mén)協(xié)同、上下貫通、執行有力的組織體系。鼓勵有條件的企業(yè)設立品牌建設專(zhuān)門(mén)機構、專(zhuān)職部門(mén)，推進(jìn)品牌建設專(zhuān)業(yè)化、體系化發(fā)展。

（二）加強品牌投入。國務(wù)院國資委加強資源統籌，建立中央企業(yè)品牌實(shí)驗室，形成一支品牌理論深厚、熟悉中央企業(yè)情況的高水平品牌專(zhuān)家隊伍。中央企業(yè)要加大品牌建設專(zhuān)項資金投入，探索建立品牌投入與企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入、利潤水平相關(guān)聯(lián)的投入機制。加強品牌人才隊伍建設，完善品牌人才引進(jìn)、培養、考評、晉升機制。探索搭建品牌管控一體化的數智系統，動(dòng)態(tài)反映品牌管理水平和品牌價(jià)值。鼓勵有條件的企業(yè)建立內部品牌研究機構，為企業(yè)品牌建設創(chuàng )新、理論成果轉化應用提供智力支撐。

（三）培育品牌標桿。國務(wù)院國資委分行業(yè)、分領(lǐng)域總結品牌創(chuàng )新發(fā)展模式，選樹(shù)不同類(lèi)型優(yōu)秀品牌創(chuàng )建成果，梯次培育優(yōu)秀品牌。探索構建中央企業(yè)品牌建設聯(lián)合體，鼓勵企業(yè)在品牌推廣、品牌保護、品牌走出去等方面創(chuàng )新合作，加強聚力協(xié)同、資源互通、共享共贏(yíng)。深化品牌建設交流互鑒,適時(shí)組織開(kāi)展專(zhuān)項調研、專(zhuān)題講座、專(zhuān)門(mén)培訓。中央企業(yè)要圍繞主責主業(yè)和戰略布局分批選樹(shù)各類(lèi)優(yōu)秀品牌，發(fā)揮先行探路、引領(lǐng)帶動(dòng)作用，形成工作合力。

（四）完善監督考核。國務(wù)院國資委加強品牌價(jià)值考核引導和正向激勵，構建中央企業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)人工智能大模型，強化目標管理，實(shí)現品牌價(jià)值提升可衡量、可實(shí)現、有成果、有時(shí)限。將品牌價(jià)值納入中央企業(yè)負責人經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)考核。中央企業(yè)要建立長(cháng)效品牌考核監督機制，強化品牌建設責任意識，制定品牌工作評價(jià)體系，將品牌建設納入企業(yè)考核體系，推進(jìn)品牌長(cháng)效發(fā)展；強化激勵機制，對提升品牌價(jià)值取得突出成績(jì)的企業(yè)和人員予以適當激勵，增強全員參與品牌建設工作的事業(yè)心和榮譽(yù)感。